Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien — Instrumente — by Ralph Berndt (auth.), Ralph Berndt, Arnold Hermanns (eds.)

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Philosophie bildet dabei den Kern der Marken-Personlichkeit. Daraus folgt als strategische Aufgabe der Marketing-Kommunikation dafUr zu sorgen, daB das Unternehmen sowie die angebotenen Marken den Zielpersonen bekannt sind und eine moglichst hohe Deckungsgleichheit zwischen Selbstbild bzw. Wunschbild und Image bei internen und externen Zielpersonen erreicht wird. Zur BewaItigung dieser Aufgabe bedarf es der Erarbeitung von Identitiitskonzeptionen fUr das Unternehmen (Corporate Identity) und seine Marken (Brand Identities).

Farquhar 1989, S. 24). BeiJinanztheoretischer Betrachtungsweise entspricht er dem Barwert aller zukiinftigen Einzahlungsiiberschiisse, die der Markeninhaber aus der Marke erwirtschaften kann. Zur Bestimmung dieses Barwertes ist es notwendig, die Lebensdauer der Marke sowie samtliche Ein- und Auszahlungen, die auf die Marke zuruckzufUhren sind, fUr aIle Teilperioden zu schatzen; auBerdem ist der anzusetzende Kalkulationszinssatz festzulegen. Offensichtlich ist in diesem Zusammenhang, daB die erforderlichen Prognosen schwierig zu erstellen sind; in der Regel muB von mehrwertigen Erwartungen ausgegangen werden.

Lech 1981, S. 925-955. BECKER, J. (1991): Die Marke als strategischer Schliisselfaktor, in: Thexis, 1991, Nr. 6, S. 40--49. BEDNARCZUK, P. (1990): Strategische Kommunikationspolitik fiir Markenartikel in der Konsumgiiterindustrie: Gestaltung und organisatorische Umsetzung, Offenbach (Main) 1990. BEDNARCZUK, P. (1991): Kommunikationsdetektor, in: Absatzwirtschaft, 1991, Nr. 1, S. 80-84. BEHRENS, K. C. (1963): Absatzwerbung, Wiesbaden 1963. BIDLINGMAIER, J. (1973): Marketing, 2. , Hamburg 1973. I FuNCK, H.

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