Konsistente Gesamtunternehmensstrategien (neue by Heike Proff

By Heike Proff

Heike Proff erarbeitet ein allgemeingültiges theoriegeleitetes Konzept konsistenter mehrwertmaximierender Gesamtunternehmensstrategien. Auf dieser foundation nimmt sie eine empirische Untersuchung der Erfolgswirksamkeit konsistenter Gesamtunternehmensstrategien bei den 35 umsatzstärksten diversifizierten deutschen Industrieunternehmen vor.

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Orientierung vor allem von der Produktstruktur abhangt. Nahrungsmittel werden z. B. eher liinderspezifisch angeboten, Computer eher global (vgl. z. B. Rail 1986, S. 160 oder Henzler, Rail 1995, S. 262). Die internationale Ausrichtung hiingt aber auch yom Image der Produkte abo Niedrigpreisprodukte ohne spezifisches Image wie tussymbole wie Z. Z. B. Landwein werden eher national angeboten, imagetrachtige Sta- B. franzosischer Champagner eher global. Wei! die Bearbeitung von Geschiifts- bzw. Produkt-Markt-Feldern Aufgabe der Geschaftsbereiche ist, muJ3 die internationale Ausrichtung bei der Entwicklung von Strategiekonzepten auf der Geschaftsbereichsebene berucksichtigt werden (vgl.

Sie mul3 ein fur den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen. 2. Der Vorteil mul3 tatsilchlich wahrgenommen werden. 3. Der Vorteil darf von der Konkurrenz nicht schnell einholbar sein, d. h. er mul3 eine Dauerhaftigkeit aufweisen". 29 Die Allokationsentscheidung zwischen vie len und wenigen Marktsegmenten betriffi zwar den einzelnen Geschaftsbereich. Sie ist aber von der Verteilung der knappen Finanz- und Personalressourcen im Gesamtuntemehmen auf die Geschaftsbereiche abhangig und kann deshalb nur in Abstimmung mit der Gesamtuntemehmensebene erfolgen.

2). Das klassische StrategieversHindnis der marktorientierten Sichtweise geht von einer mehr oder weniger konsequenten "synoptischen PlanungsrationaliUlt" aus, der zufolge, "die Untemehmensplanung auf die Erstellung eines umfassenden Gesamtplanes" abzielt (Scherer 1997, S. 57). Strategien werden dabei als "rational geplante MaBnahrnenbtinde1" (Macharzina 1995, S. 220) begriffen ("think and then do", de Wit, Meyer 1994, S. 37). Diese Planungsrationalitat wird z. B. in der klassischen Strategiedefinition von Chandler (1962) deutlich, die sich in modifizierter Form in den meisten ang10amerikanischen Publikationen zum strategischen 24 Management wiederfindet (vgl.

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