Strategische Marketingplanung im Einzelhandel: Kritische by Ralph Hartmann

By Ralph Hartmann

Vor dem Hintergrund wachsender Komplexitiit und sich beschleunigender Dynamik des einzelhandelsbetrieblichen Entscheidungsfeldes gestaltet sich die Pflege langfristig wirksamer Erfolgspotentiale von Unternehmungen zunehmend schwieriger. Aus der Perspektive der nach Existenzsicherung strebenden Einzelhandelsunternehmung ergibt sich die Notwendigkeit, sich verstiirkt mit strategisch ausgerichteten Fiihrungstechni ken auseinanderzusetzen und entsprechende Methoden der Marketingplanung zu nut zen. 1m Gegensatz zum industriebetrieblichen Sektor, in dem sich die Umorientierung von operativ ausgerichteten Konzeptionen zur strategischen Planung schon seit geraumer Zeit erfolgreich vollwgen hat, ist diese Entwicklung in den meisten Bereichen des Einzelhandels wegen der haufig iiblichen Konzentration auf das Tagesgeschlift noch nicht sehr weit fortgeschritten. Vor einer Schelte der dort herrschenden Planungskul tur ist jedoch zu bedenken, daB die bekannten Techniken strategischer Planung aus schlieBlich fiir den Einsatz in der Industrie konzipiert worden sind. Diese sich aus der Einzelhandelsperspektive ergebende "Unzullinglichkeit" strategischer Planungstechni ken ist als Grundlage des Forschungsplanes der vorliegenden Dissertationsschrift zu kennzeichnen. Auf der foundation eines geschlossenen structures der strategischen Marketingplanung hat sich der Verfasser die Aufgabe gestellt, die Techniken der strategischen Planung auf eine einzelhandelsspezifische Anwendung zu iiberpriifen und gegebenenfalls Ansatz stellen zur Modifikation aufzuzeigen. Diesen methodischen Ansatz erglinzt der Ver fasser urn die Ergebnisse einer lundesweit angelegten empirischen Studie zum Komplex "Strategische Marketing')lanung in Einzelhandelsunternehmungen," deren Kernaussagen in die entsprechelld. !n Uberlegungen einflieBen und einen bislang noch nicht verfiigbaren Einblick in den aktuellen Stand der Planung dieser Branche ermoglichen.

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Iitzen realisiert worden. ): Handel 1990, S. 32 f. 9 Zur Analyse dieser Fragestellung empfiehlt sich die Untersuchung der einzelhandelsspezifischen Ertragssituation. Danach wies der Einzelhandel im Jahre 1986 bezogen auf den Gesamtumsatz einen Jahresiiberschu641 in Hohe von 2,3 v. H. auf. Zwar hat sich der durchschnittliche Jahresiiberschu6 seit Beginn der achtziger Jahre kaum verandert, dennoch lag die Gesamtkapitalrendite42 deutlich iiber dem durchschnittlichen Fremdkapitalzins. Aufgrund des sen ist zu konstatieren, daB einer weiteren Umsatzexpansion des Einzelhandels durch Wachstums- bzw.

So umfaBt das strategische Management neben der Planung beispielsweise noch die Steuerung im Sinne der Realisation und Kontrolle und geht demzufolge fiber die Planung hinaus. Auch erscheint es an dieser Stelle umginglich, simtliche Objektbereiche des strategischen Management niher zu untersuchen87 . Dagegen sprechen auch die Erkenntnisse von Kirsch und Trux 88 , die den sog. Tertiir- und den Quartiirbereich eher zum Gegenstand des untemehmenspolitischen Rahmens erk1iren, was einer Ausgrenzung yom vorliegenden Untersuchungsgegenstand gleichlcommt.

S. 5 ff. GlLWEILER: Strategische Unterneh...... fOhrung. S. 62 f. Als Gemeinsamkeit stellt sich hingegen die Tatsache dar, da6 in beiden Bereichen die Strategie einen zielerreiehenden Charakter aufweist und somit als Instrument zur Zielrealisation interpretiert werden kann56 • Wesentlich erscheint in diesem Zusammenhang noch der Hinweis, da6 die Ziele, die im Rahmen der Strategieformulierung Beriicksichtigung finden, unter betriebswirtschaftliehen Aspekten sozial akzeptabel sein miissen, was im Rahmen der Militiirwissenschaften nieht erforderlich ist57 .

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